Współpraca sprzedaży i marketingu: wspólna definicja dobrego zapytania, czas reakcji i wspólne wskaźniki

Weźmy hipotetycznego producenta opakowań zatrudniającego 150 osób. Kampania w internecie przynosi w miesiąc 200 zapytań i marketing raportuje sukces. Handlowcy przeglądają listę i uznają za wartościowe 20 kontaktów. Reszta to studenci, zbyt małe firmy, klienci z krajów, do których firma nie wysyła, i osoby, które tylko pobrały poradnik.

Każda strona ma swoją rację. Marketing nie wie, że większość kontaktów nie pasuje, bo nikt mu tego nie powiedział. Sprzedaż nie wie, dlaczego kampania była tak szeroka, bo nikt jej nie zapytał. Zarząd słucha obu stron i nie wie, komu wierzyć.

Źródłem problemu zwykle są te same braki:

Najpierw opiszcie razem idealnego klienta: branża, wielkość firmy, region i stanowisko osoby, z którą warto rozmawiać. Potem ustalcie, jaki sygnał świadczy o zainteresowaniu. Prośba o wycenę to coś innego niż pobranie poradnika, a zapis na szkolenie internetowe to jeszcze inna sytuacja.

Na tej podstawie wprowadźcie dwa statusy kontaktu i zasadę odrzucania z podaniem powodu, opisane w tabeli poniżej. W systemach marketingowych spotkasz dla nich angielskie skróty MQL (kontakt zakwalifikowany przez marketing) i SQL (kontakt potwierdzony przez sprzedaż). Do potwierdzenia przez sprzedaż wystarczą cztery pytania: czy jest budżet, kto decyduje, jaka jest potrzeba i kiedy klient chce kupić.

Taką definicję da się ustalić na jednym, mniej więcej półdniowym spotkaniu szefów sprzedaży i marketingu z kilkoma handlowcami. Wynik to jedna strona, którą podpisują szefowie obu działów. Wróćcie do niej po kwartale, gdy zobaczycie pierwsze dane.

Gdy wiadomo, co jest dobrym zapytaniem, trzeba ustalić, kto i w jakim czasie na nie reaguje. W firmach nazywa się to umową o poziomie usług (w skrócie SLA), ale wystarczy zwykła tabela z terminami. Zobowiązania muszą mieć obie strony, inaczej szybko zamienia się to w listę żądań sprzedaży wobec marketingu.

Terminy w tabeli są przykładowe. Dla próśb o wycenę warto wymagać kontaktu jeszcze tego samego dnia roboczego, bo klient często pyta kilku dostawców naraz.

Najczęściej cytowane badanie na ten temat ukazało się w Harvard Business Review w 2011 r. Autorzy wysłali testowe zapytania przez internet do 2 241 firm w USA i mierzyli czas odpowiedzi. W ciągu godziny odpowiedziało 37% firm, a 23% nie odpowiedziało wcale.

Autorzy sprawdzili też na danych o 1,25 mln zapytań z 42 firm, jak czas reakcji wpływa na wynik. Firmy, które próbowały kontaktu w ciągu godziny, miały prawie 7 razy większą szansę zakwalifikować kontakt niż te, które dzwoniły godzinę później. W porównaniu z firmami, które czekały dobę lub dłużej, szansa była ponad 60 razy większa.

Badanie dotyczy rynku amerykańskiego i ma już kilkanaście lat, więc nie przenoś tych liczb wprost na swoją firmę. Kierunek jest jednak jasny i łatwo go sprawdzić u siebie. Poproś kogoś spoza firmy o wysłanie zapytania przez formularz na Twojej stronie i zmierz, kiedy zadzwoni handlowiec.

Marketing zwykle raportuje kliknięcia, koszt pozyskania kontaktu i liczbę zapytań, a sprzedaż – szanse w lejku i podpisane umowy. Te liczby nie spotykają się nigdzie, więc nie widać, który kanał przynosi klientów, a który tylko kontakty. Wspólne wskaźniki z tabeli poniżej łączą oba światy.

Przykładowy rachunek: w miesiącu marketing przekazuje 120 zakwalifikowanych kontaktów, sprzedaż potwierdza 60 z nich, a w ciągu kwartału 9 kończy się umową. Sprzedaż przyjmuje więc 50% kontaktów, z przyjętych 15% kończy się umową, a ze wszystkich – 7,5%. Gdy ten sam rachunek zrobisz dla każdego kanału osobno, od razu widać, gdzie przesunąć budżet.

Nie szukaj w internecie „dobrych” wartości tych wskaźników – zależą od branży, ceny i długości sprzedaży. Punktem odniesienia niech będą Twoje własne wyniki z ostatnich 6–12 miesięcy. Zarząd dostaje jeden raport, który szefowie sprzedaży i marketingu pokazują razem.

Bez stałego rytmu wspólne zasady po kilku miesiącach zostają tylko na papierze. Wystarczy jedno spotkanie w miesiącu, 60–90 minut, z udziałem szefów obu działów, kierownika sprzedaży i osoby, która prowadzi kampanie. Program może wyglądać tak:

Ręczne przekazywanie kontaktów mailem samo staje się źródłem opóźnień. Dobrze ustawiony system robi to bez udziału człowieka, a ludzie zajmują się tylko rozmową z klientem. Potrzebne są dwa narzędzia: CRM, czyli system, w którym handlowcy prowadzą klientów, oraz miejsce, w którym marketing zbiera zapytania – formularze na stronie albo system do wysyłki maili i kampanii.

W wielu firmach oba te narzędzia już są, brakuje tylko połączenia między nimi i zasad. Popularne CRM-y, na przykład monday.com, Dynamics 365 Sales, HubSpot czy Pipedrive, mają gotowe połączenia z formularzami i automatyczne reguły przydziału. Gdy systemy nie łączą się same, pomost może zbudować Power Automate. Typowy przebieg wygląda tak:

Od 10 listopada 2024 r. obowiązuje Prawo komunikacji elektronicznej. Jego art. 398 zakazuje używania telefonu i e-maila do marketingu bezpośredniego bez uprzedniej zgody odbiorcy. Według komentarzy prawników dotyczy to także kontaktów z firmami, a nie tylko z osobami prywatnymi.

W praktyce ważne jest, czego dotyczyło zapytanie. Jeśli ktoś sam prosi o wycenę i podaje telefon, odpowiedź na jego prośbę to co innego niż telefon z ofertą do osoby, która pobrała tylko poradnik. W drugim przypadku potrzebujesz zgody na kontakt tym konkretnym kanałem.

Dlatego formularze powinny mieć osobne, niezaznaczone domyślnie pola zgody na kontakt telefoniczny i mailowy. Informacja o zgodzie musi trafić do CRM razem z kontaktem, żeby handlowiec widział, czy może zadzwonić. Granice w Twojej branży ustal z prawnikiem, bo przepisy są nowe, a orzecznictwa jest mało.

Zacznij od dwóch rzeczy, które nie wymagają żadnego narzędzia. Wyślij próbne zapytanie przez własną stronę i zmierz czas reakcji. Potem zbierz szefów obu działów na spotkanie nad definicją dobrego zapytania.

Kolejność dalszych kroków ma znaczenie, bo automatyzacja bez zasad przyspiesza tylko chaos: